О стратегиях позиционирования. Разработка стратегии позиционирования

СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - РАЗРАБОТКА ИМИДЖА
Ботова Е.Н, Пустынникова Ю.М.
"Индустрия моды "

Узнаваемость торговой марки – это один из показателей ее успешности на рынке. Как правило, она обеспечивается рядом ярких индивидуальных ассоциаций: вспомните какую-нибудь успешную компанию, магазин, товар, да и просто отдельного человека и у Вас тут же возникнут связанные с ними мысли, эмоции. Например, «Панинтер - одежда для молодых, спортивных людей, со средним достатком.

Естественно, что ассоциации, образ, который складывается у покупателей, не всегда соотносятся с товаром или потребителем, как в примере. Они так же бывают связаны с качеством обслуживания, с оформлением магазинов, с какой-либо скандальной историей и многим другим. Самое важное здесь, чтобы эта узнаваемость «подогревала» интерес потребителя, а не «отбивала» его. Ведь как же много еще на рынке безликих компаний и товаров. Эти компании, как братья – близнецы, их нельзя отличить друг от друга, покупателям глубоко безразлична торговая марка и уж тем более, судьба компании – важнее у кого товар дешевле или кто «под боком».

Залог узнаваемости – это «попадание в точку», верное угадывание предпочтений потребителя и умение показать потребителю, что вы знаете, чего он хочет. Конечно же, все люди разные, и их пожелания, представление об идеальном товаре отличаются порой кардинально, так что всем не угодишь. Но всем угождать и не нужно, лучше найти свою группу клиентов и ориентироваться на них.

С этой целью компании разбивают рынок на сегменты – группы потребителей со сходными предпочтениями и одинаково реагирующие на применяемые методы привлечения внимания к продукции. Затем, из всех выделенных групп компания выбирает наиболее интересные и выгодные для себя сегменты. Можно выбрать один сегмент, а можно несколько. Мнения и предпочтения потребителей из данных групп это основа для дальнейшей работы: разработки стиля, товара, выбора каналов распространения, создания рекламной компании и т.д. Клиентами магазина «ХХХ» являются неработающие женщины, а так же деловые женщины, уровень дохода которых выше среднего и высокий . Домохозяйки частоходят по магазинам, с целью развлечься. Они могут часами примеривать одежду, выбирать, менять и еще раз мерить, обсуждая, советуясь. Им необходимо внимание торгового персонала, и чем больше - тем лучше. Если они этого не получат, то уйдут ни с чем. У деловых людей, нет столько свободного времени, чтобы посвящать его развлекательным походам по магазинам. Как правило, они уже приходят с определенным запросом. Быстро получить то, что необходимо для них - главное. Да и предпочтения в одежде у работающих и не работающих женщин разные. Исходя их этого необходимо продумать ассортимент так, чтобы он учитывал предпочтения обоих сегментов, решить, где лучше расположить такой магазин, чтобы он был «по пути» всем категориям клиентов, и как его обустроить внутри, чтобы было удобно и тем, и другим. Грамотно установить цены, правильно развесить товар. Оформление магазина и рекламная компания должны содержать образы, привлекающие и домохозяек, и работающих дам. Например, это могут быть рекламные плакаты с изображением женщин в одежде для отдыха и в деловой одежде Искусство же торгового персонала будет заключаться в том, чтобы определить тип покупателя, его запрос и действовать в соответствии с ним.

Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования зиждется на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.

Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку потребители, относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.

Что можно позиционировать

Позиционировать можно:

Компанию.
Товар/услугу.
Бренд.
Человека

Если компания производит одежду или обувь, то позиционирование компании и бренда часто объединяется. А если торговая марка носит имя человека – основателя, модельера, то объединяются компания, бренд и человек. Слава Зайцев, Валентин Юдашкин – это человек, бренд и компания в одном лице.

Компании, продающие одежду многих торговых марок составляют большинство на рынке модной индустрии. Им-то больше всего и приходится заботиться о позиционировании.

Методика позиционирования компании и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, смотрят, ищут способы, каким образом компания/товар могут отличаться от конкурентов, как выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ отстроиться, и понять, каким потребитель хочет видеть себя, чтобы стать для потребителя единственным, идеальным.

Как позиционировать?

Позиционирование – это, прежде всего (как было отмечено неоднократно выше), формирование восприятия Вас потребителями.

Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

Изучение потребителей.

Сбор первичной информации можно проводить в форме

изучения мнения потребителей (посетителей магазина),
обсуждения (мозгового штурма) со специалистами, экспертами отрасли.

Наиболее распространенными методами опроса потребителей являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения.

В первую очередь необходимо четко определить цели исследования, в соответствии с которыми будет разработана анкета, программа фокус-группы, выделены моменты, на которые стоит обращать особое внимание в процессе наблюдения. Дальше дело за тем, чтобы внимательно слушать и фиксировать всё услышанное, даже, если Вам кажется это неважным и не относящимся к делу. Потребитель сам выделит, что для него имеет особое значение, когда он идет за покупкой к Вам, а не к Вашему конкуренту, необходимо только собрать информацию.

В процессе исследования Вы сможете получить максимум полезной для развития Вашего бизнеса информации, как то:

какими свойствами, характеристиками, особенностями должен обладать магазин или продукт, чтобы привлечь внимание;
что имеет особое значение при принятии решения о совершении покупки; как совершается покупка (импульсивно или покупке предшествует долгий этап сравнении товара разных марок и пр.);
оценить имидж торговой марки;
узнать, каким, по мнению вашего потребителя, должно быть идеальное обслуживание и многое, многое другое.

Если Вы анкетируете потребителей, то степень важности, выделенных свойств можно определить количественным соотношением, т.е. предположим, 48% опрошенных считают, что расположение магазина играет решающее значение при выборе товара; просторность и незагромажденность торговой площади выделили 14,7% опрошенных и т.д.

Если же исследование проводится с помощью фокус-группы, то участников надо попросить проранжировать выделенные особенности. Выделенные особенности расставляются по убыванию важности. Максимальная оценка равна количеству особенностей.

Выявление конкурентных преимуществ. Сравнение с конкурентами.

Итак, Вы узнали, что важно Вашему покупателю. Объективно оценить Ваш товар либо компанию по выделенным свойствам, особенностям, понять, насколько Вы реально соответствуете запросу потребителя, Вам помогут эксперты, либо потребители, не участвовавшие в первой части исследования. Этот этап может происходить следующим образом:

Экспертов просят присудить объективные оценки позиционируемой компании/товару, а так же конкурентам.
Результаты фокус-групп и экспертных оценок по каждому выделенному основанию перемножают.

Это позволяет учесть мнение и пожелания потребителей и реальное «содержание» позиционируемой компании, товара. В итоге Вы получите список конкурентных преимуществ , составленный по убыванию. Сравнивая список своих конкурентных преимуществ с описанием идеального товара/компании, Вы уже видите реальное положение вещей: в чем Вы сильны, а где Ваши слабые стороны и что надо развивать и укреплять.

Дополнительным преимуществом этого этапа является то, что Вы видите не только свои конкурентные преимущества, но и преимущества конкурентов относительно Вас. Вы узнаете, почему многие покупатели выбирают ваших конкурентов.

Наглядно представить результаты исследования, можно расположив полученные оценки на координатной плоскости, выделив парные, близкие по значениям свойства (основания). Предположим, отложить по оси абсцисс цену, по оси ординат – качество или наоборот. Оценки данных свойств располагают на плоскости. (рис.1) Координатная плоскость – это карта позиционирования товара.

Рис.1 Карта позиционирования

Выбирая, на каких конкурентных преимуществах Вы построите свою стратегию позиционирования, следует ориентироваться на устойчивые преимущества . Такие конкурентные преимущества отвечают четырем критериям:

Они обеспечивают потребительские выгоды , то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага
Они уникальны , их невозможно получить у конкурентов
Они устойчивы , то есть не могут быть воспроизведены конкурентами. Для этого необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, связанной с масштабами производства, патенты и др.
Прибыльны для компании , то есть предложение и обеспечение таких конкурентных преимуществ не связано со значительными затратами, угрожающими прибыльности предприятия.

Особое внимание следует обращать на дифференцирование не только товара, но и персонала и имиджа товара/торговой марки/компании.

Выбор основания для позиционирования

Получив список конкурентных преимуществ Вашего товара, Вы можете выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть:

Основание

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех -- развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1)описание видения ТМ,
2)анализ рынка,
3)сегментация,
4)позиционирование,
5)разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
6)разработка творческой концепции,
7)разработка и реализация рекламной кампании,
8)оценка результатов,
9)коррекция,
10)анализ рынка.

Виды позиционирования

После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие виды позиционирования:

1. По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

- простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
- сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
- по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

2. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:

"больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;

"больше за ту же цену";

"то же самое за меньшую цену";

"меньше за гораздо меньшую цену";

"больше за меньшую цену".

Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.

Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое.
4. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством.
5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
- а) на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
- б) на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
- в) на основе образа жизни целевой аудитории.
6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
7. По положению на рынке. Если организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке.

В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.

8. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше всех. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.

Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.

9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.

Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на "новое").

В использовании данного метода есть свои "подводные камни":

· нельзя решать несуществующую проблему,
· нельзя нарушать традиции,
· товар нового поколения обязан быть лучше.
10. По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
11. По качеству,престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим- дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
12. Противопоставление конкурентам.

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Банк России, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования.

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. ре

Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley.

13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.

14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту.
15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу.
16) Позиционирование по потребителю продукта.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компания Miller перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась. Один из эффективных способов перепозиционирования товара и увеличения спроса на него - перевести товар из одной группы в другую, или предложить нетрадиционное использование товара. Так, детский йогурт "Растишка" с помощью телевизионной рекламы перевели из группы "йогурт" в группу "мороженое" (достаточно вставить в него ложечку и поставить в холодильник - и новый продукт готов!).

«Игра с товаром ». Продавец не может изменить сам товар (поскольку он не производитель), но он может "поиграть" с товаром, т.е. предложить какое-либо нетрадиционное его применение. Так, один из петербургских строительных супермаркетов объявил конкурс среди покупателей на самое необычное использование самоклеющейся пленки. Покупатели проявили максимум изобретательности: на конкурсе были представлены и аппликации, и столики, оклеенные пленкой "под мрамор", декорированные пленкой автомобили и красочные панно. Победители получили призы, а фотографии с оригинальными работами были опубликованы в местной прессе. Конкурс решил сразу две задачи: во-первых, привлечение внимания к конкретному магазину, во-вторых, увеличение продаж самоклеющейся пленки путём демонстрации широких возможностей её применения.

Для того, чтобы перевести товар из одной группы в другую, нет необходимости проводить специальные мероприятия. Достаточно сделать небольшие вывески на витрине. К примеру, практически любой товар можно перевести в раздел "Лекарства": газовый пистолет - лекарство от страха, видеокассета с записью комедии - лекарство от грусти, зонтик - лекарство от плохой погоды. Огромная надпись "Сухой коньяк" на витрине кондитерской непременно привлечёт внимание покупателя (рекламируется недорогая карамель "Коньячная"). Объявление типа "Заказные убийства" обязательно "зацепит" прохожего (зайдя внутрь, он обнаружит полный комплект приспособлений для борьбы с комарами, мухами, тараканами и др. насекомыми). Есть одно "Нельзя" в организации таких мероприятий: с товаром можно "играть", но над ним нельзя "издеваться" (не стоит строить домики из хлебных буханок, подобного отношения к хлебу люди не поймут).

17)Позиционирование по классу продукта.

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim -- первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чистым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".

18)Позиционирование по культурным символам.

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).

Введение…………………………………………………..………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования……...…....…...4

2. Модели покупательского поведения……………………………………..…9

3. Тест…………………………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………….....18

Список используемой литературы………………………………………..19

Введение

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в отраслях и сферах деятельности в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.

Известно, что современный маркетинг – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов. (5; 3).

Основные направления маркетинговой деятельности – ключевые составляющие всех стадий воспроизводственного процесса: от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии и тактике, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности.

В данной работе предлагается теоретическое рассмотрение позиционирования. Кроме того, рассмотрен ряд моделей покупательского поведения.

1. Позиционирование товара.

Стратегии позиционирования

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Итак, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

Увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

Создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

Формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования
и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается
с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Принципы позиционирования:

· Изучения поведения потребителей на товарном рынке.

· Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.

· Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

· Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

· Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения
и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей (рис.1).

Рис.1 Стратегии позиционирования

Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене,
а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса– это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей
в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций
и связей с общественностью.

Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить
и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ
и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям
и не загрязнять окружающую среду.

2. Модели покупательского поведения

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании.

Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:

1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

2. подход «цена – качество»;

3. подход «использования или применения»;

4. подход «пользователь продукта»;

5. подход «класс продукта»;

6. подход «культурный символ»:

7. «конкурентный» подход.

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность, Volvo –безопасность и долговечность. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Например, в рекламе бумажных полотенец фирма Viva подчеркнула их долговечность. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.

2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.

4. Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.

Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson&Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.

5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».

Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.

Вопрос

Выбору стратегии позиционирования должно предшествовать 4 этапа:

1. идентификация конкурента

2. определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов

3. определение позиций различных конкурентов

4. Анализ потребителей

1 этап: в большинстве случаев существует основная группа конкурентов и 1 или более второстепенных конкурентов.

Существует 2 способа определения вторичной конкуренции на рынке:

1. узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают

2. Развитие ассоциаций продукта с ситуацией его использования

Эти 2 подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда МИ не проводились.

Концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и концепции уместности ситуации использования нужно обращение, чтобы понять конкурентную среду

2 этап: Чтобы определить, как воспринимают и оценивают продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров продукта для сравнения.

Термин «параметр» (атрибут) включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и ассоциации с использованием продукта или пользователями продукта.

3 этап: определение позиций различных конкурентов

Определяют: как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ, как они позиционированы относительно друг друга, какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как различные, определяют каково потребительское мнение о различных конкурентах.

4 этап: анализ потребителей – это определение наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем определяют группы потребителей, которые ценят схожие показатели или выгоды. Для этого используют «идеальный объект» (это тот объект, который потребитель предпочёл бы всем другим, включая объекты, фактически не существующие).

4. Принятие решений о позиционировании

Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решений о позиционировании.

1) Экономический анализ. Должен управлять принятием решений. Успех осуществления любой цели зависит от 2х факторов:

1 – размер потенциального рынка (чтобы знать, какое количество продукции нужно выпустить)

2 – время вероятного проникновения на этот рынок

2) Позиционирование – принимается решение проигнорировать одни части рынка и сконцентрироваться только на определённых сегментах

4) Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь

5) Символы (как правило, могут вызвать сильные ассоциации, которые определяют позиционирование на рынке). Вносят свой вклад в формирование имиджа торговой марки.

4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы

Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования

2 – определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности

4 – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу

В зависимости от цели контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама можно выделить следующие основные виды контроля рекламы:

1) по характеру стоящей перед контролем цели выделяют:

Тактический контроль рекламной деятельности – это определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламоносителей, определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения

2) в зависимости от времени проведения контроля различают:

Предварительный контроль – проверяют восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара. Инструмент – предтестирование

3) в зависимости от объекта контроля можно выделить:

Контроль коммуникативной эффективности рекламы

4) по типу субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющих контроль:

Внутрифирменный контроль (самоконтроль)

Внешний контроль

2 – уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы

3 – государственный и общественный контроль рекламной деятельности

Различают экономическую (торговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы

Экономическая эффективность – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы к затратам на неё.

Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:

1) анализ результатов эксперимента. Суть: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2) для сравнительного анализа используют расчёт показателей эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами

CEIi,j=Vi/Ei: Vj/Ej

CEIi,j – показатель эффективности расходов на рекламу

Vi , Vj объём продаж фирмы за некоторые период времени

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:

Tд = (Тс * прирост * Д) / 100%

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.)

Прирост – прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды (%)

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах

Экономический эффект:

Э = (Тд * ТН) / 100% - З

ТН – торговая надбавка на товар (%)

Когда Э = З: предприятие убытки не понесло, всё, что было затрачено на продвижение, вернулось, но прибыли не получено

Когда Э больше З: идеальный вариант. Наши рекламные мероприятия экономически эффективны.

Rр = П / З * 100%

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятий

4) метод целевых альтернатив – когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию

УЭ = (Пф – З) / (Пп – З) *100%

УЭ – уровень эффективности (уровень достижения целей рекламы, %)

Пф – фактическое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)

Пп – планируемое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)

5) определение эффективности рекламных мероприятий: экспертно-аналитические методы – основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объёма дохода, выручки (прибыли), обеспеченный исключительно рекламной в тот период, за который учитываются затраты на неё.

6) используют метод экспертных оценок, метод моделирования, экономико-математические методы.

Наиболее относительно точно можно определить эффективность по новому продукту.

Похожая информация.

Представьте молодую перспективную компанию, которая разрабатывает невероятно удобные приложения для смартфонов, следящие, скажем, за биржевым курсом криповалют. Команда хорошо изучила спрос на услуги или продукты, которые собирается выпускать, ознакомилась с тенденциями в сфере, отдел дизайнеров разработал самую креативную упаковку на свете. Фирма с чувством гордости за свое творение и предвкушением неизбежной славы выходит на рынок и... расшибает лоб о жесткую конкурентную среду.

Как понять, куда двигаться

Чтобы выбрать курс для дальнейшего позиционирования, достаточно ответить на ряд простых вопросов:

какова ваша миссия?
для кого вы создаете продукт?
какие потребительские боли снимает ваше предложение?
кто ваши конкуренты?
чем вы от них отличаетесь?
почему потребители заинтересованы в вашем продукте?

Ответы не всегда даются легко, но не обязательно искать их в одиночестве. Достаточно обратиться к специалистам, которые сделают всю самую сложную работу — проанализируют рынок, изучат целевую аудиторию, выделят сильные и слабые стороны конкурентов и предложат . Позиционирование компании, бренда, товара или позиционирование услуг — разработка стратегии позиционирования будет куда быстрее, проще и приятнее с экспертной и творческой командой брендингового агентства KOLORO.